航空業(yè)和時尚業(yè)：早相生，晚相融過去兩年，時裝業(yè)的動蕩主要體現(xiàn)在商業(yè)模式的變化上，除了成為去年關鍵詞的“即秀即買”，隨著Mercedes—Benz奔馳不再贊助紐約時裝周、多倫多時裝周關門大吉，關于“時裝周是否還有存在意義”的討論也成為焦點。不過這份擔心很快被總部位于阿布扎比的航空公司阿提哈德打消，2016年4月，這家中東公司決定接棒贊助全球17場時裝周，并迅速和Jimmy Choo、Oscar de la Renta等品牌在倫敦、巴黎等地舉辦了活動。 接下來的一年中，航空和時尚的聯(lián)姻愈加受到歡迎，我們隔三差五就能看見一個隨行者。去年5月，芬蘭航空在赫爾辛基機場將2號跑道做成了T臺，匯集了亞洲和歐洲7個國家的設計師在此走秀，中國設計師上官喆就在那里發(fā)布了SANKUANZ 2016秋冬系列；今年2月9日，紐約時裝周期間，漢莎航空又在空中舉辦了一場時裝秀，在座的100多名乘客在法蘭克福飛往紐約的途中欣賞到了漢莎過去60年的制服展，它還首次邀請年輕的紐約設計師Rubin Singer來為空姐們做造型。而在檀香山時裝周上，最大的一場秀不是來自設計師或者時裝品牌，而是夏威夷航空做的新制服發(fā)布會。
潛意識里，航空公司和汽車制造商一樣屬于財大氣粗的一派，阿提哈德航空公司在中東航空公司中排行第三，位于阿聯(lián)酋航空公司和卡塔爾航空公司之后。但正如乘客們看到的Instagram視頻顯示的那樣，模特們穿著時裝在比T臺還細的機艙廊道里，走得并不隨性放松。在贊助時裝周這個決策上，由于需要考慮品牌定位和基于營收的預算標準，哈提哈德航空營銷伙伴關系副總裁Patrick Pierce對界面表示“花了近12個月，來確定和（紐約時裝周、澳大利亞時裝周等主辦機構）WME/IMG及其他伙伴的營銷合作關系。” 時尚和旅行的關系向來緊密，如果沒有對他鄉(xiāng)異地的憧憬，那包括Louis Vuitton在內(nèi)的一大批以制造旅行箱包起家的奢侈品大家恐怕絕沒有今天的光景。從馬車、輪船、汽車再到飛機，工業(yè)革命推動著消費主義走向頂峰，人文主義又賦予了旅行各式各樣的定義——可以說，奢侈品、時尚行業(yè)，同樣也是跟著這套軌跡發(fā)展的。 反之亦然，如今，諸如布加迪等豪車品牌邀請奢侈巨頭、時裝名家為自己的名作跨刀設計專屬內(nèi)飾、裝點車身已成為汽車廠商的慣用營銷手段之一——甚至在去年，一向走中高端路線的別克，也邀請Karl Lagerfeld為旗下的GL8商用MPV轎車系列設計一款Avenir系高端車型，而Avenir這個子品牌的誕生，主要就是轉(zhuǎn)變消費者對別克一貫的品牌印象。 盡管取消了對紐約時裝周的贊助，可梅賽德斯奔馳仍舊是包括北京、柏林在內(nèi)的多個地區(qū)時裝周的贊助商，它對時尚業(yè)的投資，仍舊在持續(xù)當中。 但在過去的幾十年中，航空業(yè)面對時尚一向是態(tài)度謹慎且涉獵范圍狹窄的，提到航空業(yè)和時尚的關系，大多數(shù)人估計只能聯(lián)想到機場免稅店、國際航班的機上購物冊，或者時不時看到有新聞說某某時裝設計師被邀請來設計空乘制服。
制服：最直接的航空業(yè)時尚化營銷1959年，奧斯卡獎獲獎者兼派拉蒙電影工作室首席設計師Edith Head為達美航空的第一批噴氣機的乘務員設計了制服，夾克上織布包裹的紐扣還是來源于Chanel的靈感。2014年，英國維珍大西洋航空公司又找來Vivienne Westwood為其7500名員工設計了新的紅色制服......可見，這個傳統(tǒng)從空中旅行的全盛時代一直延續(xù)至今。 不過，制服是到了近年來才真正被賦予了品牌營銷的價值，其目的最初是為了統(tǒng)一內(nèi)部管理，接著發(fā)展到塑造高級的公司形象，現(xiàn)在，它進一步趨于個性化和差異化。夏威夷航空在檀香山時裝周上展示的新制服就是如此，該系列將于2017年年底正式使用，不僅使用了大海般的藍色，還有棕櫚樹的印花配合舒適的棉質(zhì)布料，恐怕是空乘制服中最有赤道風情的了。 夏威夷航空營銷高級副總裁Avi Mannie對時尚類網(wǎng)站the Racked這樣解釋道，“因為我們所做的無非就是從夏威夷出發(fā)或到達，所以一切都應該反映該地的風情和文化，我們想讓客人有一個置身其中的真實體驗。”
高空中的生活方式：讓雞肉米飯、牛肉面條無顏以對這是一個服務上的更高標準。因為體驗是滲透在生活方方面面的，航空公司們因此不得不使出各自的殺手锏，不再僅僅停留在滿足顧客期待的水平上，而要努力超越它。 有了時裝周背書的哈提哈德無疑走得很快，它隨后進入了更廣泛的生活方式領域，這也符合時裝品牌近年來的轉(zhuǎn)型趨勢。2016年10月，距離宣布贊助不到半年后，哈提哈德航空就推出了法國設計師Christian Lacroix和匈牙利護膚品牌Omorovicza合作設計的洗漱包，在直飛阿布扎比至倫敦、紐約、悉尼、墨爾本和孟買航線的空客A380上推廣給頭等艙顧客，預計這款產(chǎn)品將在今年年初推廣到整個機隊。 合作款洗漱包顯示了航空公司小眾品牌更為接納的新趨勢。Christian Lacroix出生于1951年的法國，曾是唯一具有博物館策展人資格的設計師，雖然經(jīng)歷過無限輝煌，但他的同名品牌卻在2005年被LVMH集團轉(zhuǎn)賣給了美國第二大免稅品經(jīng)銷商Falic集團，2009年，品牌宣布破產(chǎn)。然而，涉獵極廣的Christian Lacroix在文化和時裝界的名號猶在，巴黎飯店Hotel du Petit Moulin的室內(nèi)由他設計、法國高速鐵路支線的裝潢也出自他手……更重要的是，他亦是法國航空制服的設計師，曾罕見地實現(xiàn)了男女制服在手套、鞋履、帽子、外衣到正裝上的統(tǒng)一，而這套被稱為“最完美設計”的制服正是從2005年開始啟用的。 而Omorovicza恐怕知名度就更小，它鮮少做商業(yè)推廣，由于產(chǎn)量少、價格高，一瓶修護型晚霜大概賣到人民幣1700元左右，這個誕生于布達佩斯的溫泉護膚品牌一直定位高端用戶，這些人大多早就是大眾奢侈品牌的追隨者，對歐洲文化和生活方式有深入了解，在如今奢侈品文化走下神壇的時刻漸漸導向了更為特別的小眾獨立品牌。 推出設計師合作款的限量商品，出自阿提哈德對自我品牌的預想和對時尚產(chǎn)業(yè)走勢的判斷，拿出里面的洗漱品和護膚品后，男款和女款包都添加了時尚用途，比如變成手包或用于存儲iPad。對于Christian Lacroix來說，這場合作開辟了品牌新的銷售渠道和消費客群，而航空公司也能從中獲益，哈提哈德航空旅客體驗副總裁Calum Laming認為，“這些全新的洗漱包在時尚、風格、美容和保健之間實現(xiàn)了完美平衡，通過與兩家創(chuàng)新型的時尚品牌地締結伙伴關系，我們再次彰顯了對頭等艙出行體驗的承諾。” “消費者洞察告訴我們，客人的期待不僅僅是從地上到天上，所以我們要跟上全球生活方式的流行趨勢。人們希望能在3.5萬英尺的高空享受到頂級酒店和餐廳般的服務，因而我們配備了艙內(nèi)主廚來準備晚餐，并提供純天然的床上用品、拖鞋、睡袍，瓷器餐具和可選擇的紅酒和香檳。”Pierce對界面說。 如今在哈提哈德航空內(nèi)部，有一只顧客體驗團隊，類似時尚公司的買手部門，由經(jīng)驗豐富的客艙品牌經(jīng)理們專門打理，他們的工作是尋求合作，以確保公司能夠保持時尚和精品酒店的核心策略。事實上，Christian Lacroix和Omorovicza也正是許多奢侈品酒店的長期合作品牌。
航空服務已經(jīng)將住宿、娛樂、旅行攻略等多種內(nèi)容囊括其中，標識著旅行市場進入了一個全新的整合時代。我們不妨放眼更多的汽車、旅店品牌，會發(fā)現(xiàn)奔馳的退出并不應該被過渡解讀為汽車行業(yè)和時尚行業(yè)關系的疏遠。除了之前提到的汽車廠商和時裝品牌的合作，不久前，美國租車公司Avis Budget Group也找來了英國時裝設計師Jeff Banks來為公司員工設計服裝。 而如果你近期去過紐約，恰好下榻Scriber’s Catskill Lodge新酒店，會發(fā)現(xiàn)為了讓旅途辛勞的你在異國的冬天依然感覺到溫暖，酒店門衛(wèi)都穿上了瑞典戶外品牌Fj?llr?ven定制的外套，他們里面還搭配了便于工作活動的針織衫。去年夏天才在華盛頓DC開張的Watergate酒店也是如此，建筑才修好，酒店管理者就迫不及待地找來了《廣告狂人》劇中的服裝設計師Janie Bryant創(chuàng)造一系列年代制服，想把落宿在此的客人帶回1960年代的回憶之中。 客人們也的確很買賬，活動策劃師Jodi Moraru去年11月就在Watergate酒店里幫人辦過婚禮，他回憶起“當你走進去，感覺特別驚艷。你看見他們的服務員都是1960年代的樣子，能讓你盯他們好久，一到酒店就有這么好玩和獨特的體驗。”
對比：外國同行爭先恐后，中國航空業(yè)慢條斯理推動這一切發(fā)生的正是日益增加的跨境游客數(shù)量。“下一個十年，將修建的340個新機場會讓境外旅行變得更加便利，互聯(lián)網(wǎng)也讓潛在的旅行者能更容易地預定行程。由于人口結構的變化，再加上讓出國旅游變得更方便、更便宜的技術進步，國際旅行在未來將變得更常見、更容易。”Visa Inc的首席經(jīng)濟學家Wayne Best在《金融時報》的采訪中說。 據(jù)咨詢機構牛津經(jīng)濟研究院和Visa公司的研究顯示，到2025年，美國人境外旅游支出可能達到1340億美元，比2016年的1010億美元有所提高，而中國則已經(jīng)是國際旅游市場的絕對主力，屆時的出境游市場規(guī)模將是美國的近2倍。 因此，航空公司們的目標絕不不僅僅是盯上了頻繁來往于時裝之都的時尚從業(yè)人士，還有更多的普通旅行者。不然，你就很難想明白，為什么高端的飛行體驗其實一直都是中東航空公司的核心競爭力，但到了今天，它才引起了歐美航空公司的效仿。 眾所周知，歐洲的國家眾多，彼此距離又不遠，這些特點決定了歐洲境內(nèi)的人長期依賴廉價航空或火車旅行。然而，歐洲卻一直是亞洲顧客的主要出境地，伴隨著前往中東、東歐、西歐等地的中國旅客數(shù)量的增多，阿布扎比已經(jīng)不再滿足于只當一個安靜的中轉(zhuǎn)站了。 借用時尚之名，航空公司也是在完成自我的轉(zhuǎn)型。時尚是歐洲的名片之一，無論是贊助時裝走還是推出歐洲設計師合作款，都不難看出哈提哈德在增強品牌的辨識度時，不斷向歐洲親近的態(tài)度。在這背后，是已經(jīng)發(fā)生了改變的空中格局。 2014年，阿提哈德航空向虧損面臨重組的意大利航空投資了17.58億歐元。羅馬和米蘭的新航線，將幫助哈提哈德走出中東，成為真正擁有國際集團化實力的航空公司。更重要的是，它通過資本的力量，能夠沖破歐盟內(nèi)部的限制，足以與曾阻礙它進軍歐洲多次的漢莎航空等強勁對手形成正面競爭。 意大利無疑是扇美麗而時尚的大門。在簽署投資協(xié)定時，哈提哈德航空總裁兼首席執(zhí)行官James Hogan稱“意大利航空是意大利的完美代言人，隨著這一品牌重新煥發(fā)活力，它將逐步體現(xiàn)我們認為的意大利的一切精髓——歷史、文化、美食和時尚。” 接著去年5月，意大利航空就在羅馬國家會議中心舉辦的時裝秀上，推出了意大利女裝設計師Ettore Bilotta在米蘭工作室中完成的新制服。該套制服將致敬意大利時裝1950-1960年的黃金時代，包括紡織品、絲綢、手套、制服、鞋子等，全部是“意大利制造”。在時裝界，“Made in Italy”這塊匾額至今仍被視作最高級手工時裝的象征之一。 打入了歐洲的阿提哈德也加緊了和老對手漢莎航空的交流。起碼，我們?nèi)缃窨吹降氖且恍┱娴暮献鞒晒皇莾烧吖餐_成了價值1億美元的全球配餐服務協(xié)議，再者，就是漢莎在最近的紐約時裝周上的空中大秀。很難講，這是出于競爭的目的，還是為了保持合作路徑的一致。 但起碼，激烈競爭的結局常帶來的是更好的消費者權益。站在顧客的角度，能夠拋棄掉難吃的飛機餐、佐以養(yǎng)眼的時尚體驗當然是極好的。只是目前看來，中國本土航線們卻對這場航空的時尚競賽反應冷淡，和歐美航空上的空嫂們比起來，中國的空乘們可謂年輕貌美，其實是不錯的時尚品牌合作對象。 2015年，中國國際航空公司曾在北京三里屯太古里橙色大廳走過一臺時裝秀，展示了從“列寧風”時期到現(xiàn)在的紅藍制服長達半個世紀的風潮演變，一起參加的還有深圳航空、西藏航空等。不過，這樣的案例實在是屈指可數(shù)。截至發(fā)稿，只有海南航空表示會在今年晚些時候有相關方向的計劃，但至于詳情是什么，對方并未明確透露。 這有點像被延誤的航班，作為乘客，只能眼巴巴地等著“開始登機”的廣播聲響起，才能起身。 |
